Hoy quiero repasar y diferenciar dos conceptos que en muchas ocasiones pensamos que se refieren a lo mismo gracias a sus similitudes, pero que es importante conocer bien sus definiciones y diferencias al momento de plantear nuestras estrategias de marketing. Me refiero al Content Marketing y a la Metodología Inbound.
Qué tienen en común
Partamos de dos puntos importantes que tienen en común: Ambos buscan atraer clientes y ambos usan contenidos para hacerlo. Y son estas dos similitudes las que generan cierta confusión, pero vamos un poco atrás y conozcamos de dónde surgen estos conceptos y por qué es importante que los diferenciemos.
Qué problema tuvo el marketing
Una de las definiciones que se le ha dado al Marketing (o mercadeo en español) es que son las acciones que lleva a cabo en una empresa (proyecto o causa) para buscar nuevos clientes y retener clientes actuales. Y durante años, muchas empresas convirtieron esta búsqueda de clientes en acciones para interrumpir y perseguir clientes.
Pensemos por ejemplo en el Telemercadeo, es decir, la comunicación directa con las personas a través una llamada telefónica y que en general busca llegar a una venta. En este tipo de prácticas en el que las empresas «salen» en busca de nuevos clientes se conoce como Outbound Marketing.
Otros ejemplos de Outbound Marketing son las vallas publicitarias, los panfletos o flyers, los comerciales, entre otros. La mayoría de ellos se llevan a cabo en la calle, en televisión, en radio o en medios impresos.
Aún así, las malas prácticas y el excesivo uso de estos mecanismos, ha llevado a que las empresas en lugar de “salir” a buscar clientes, terminan persiguiendo e interrumpiendo. Y es por esto que al Outbound Marketing también se le conoce como Interruption Marketing.
Este tipo de marketing dejó de ser efectivo ya que al ser repetitivo e invasivo perdió la atención de las personas.
Cómo podemos resolver este problema
En el año 1999, Seth Godin parte de la premisa del Interruption Marketing y nos entrega un nuevo concepto llamado Permission Marketing. En este tipo de marketing no se busca interrumpir, en cambio, propone ganarnos la atención y la confianza de las personas para obtener el permiso para comunicarnos y hacer marketing hacia ellos.
Para lograr esto, Godin propone ofrecer en el mercado mecanismos para que las personas interesadas en nuestro producto se registren (P. Ej. Con su nombre y correo electrónico). Además, invita a comunicarnos con ellos mediante el uso de la narrativa y buscando dar a conocer los beneficios de un producto de una forma más natural y menos en tono de venta.
Es así como recuperamos la atención que se perdió en el Outbound marketing, pero también ganamos confianza y podemos crear campañas de marketing más efectivas y humanas, teniendo en cuenta que conocemos a quién nos dirigimos y que tenemos la posibilidad de comunicarnos permanentemente.
Este tipo de prácticas no buscan “salir y perseguir”, por el contrario buscan atraer a las personas, y se les conoce como Inbound Marketing.
Outbound e Inbound
Acabamos de repasar como el Outbound Marketing consiste en estrategias para salir a la búsqueda de clientes, mientras que en Inbound Marketing consisten en estrategias para salir en busca de la atención, el interés y la confianza de uno o varios nichos específicos, esto traerá como consecuencia la consecución y retención de clientes.
En esta entrega abordaremos el concepto Content Marketing (o Marketing de Contenidos) que es quizá el área de estudio y aplicación más amplia de las estrategias Inbound.
Hace algunos años leí en un artículo de Jeff Bullas que Inbound Marketing era el término adoptado por Hubspot para referirse al Content Marketing, y al principio compartí esta afirmación. Aún así, luego entendí que son dos áreas diferentes y que era importante diferenciarlas de cara a plantear estrategias para nuestras empresas, marcas o proyectos.
Además, Hubspot de cierta forma se apoderó del término Inbound y creó la Metodología Inbound, lo que ha generado algo de confusión ya que muchos profesionales continúan usando los términos Inbound Marketing, Inbound Methodology y Content Marketing para referirse a lo mismo.
Pero antes de pasar al Content Marketing, vale la pena recordar que el Inbound Marketing son estrategias enfocadas en atraer…
Contenidos en la prehistoria e historia
El término Content Marketing es relativamente nuevo, aunque esta práctica se remonta a hace unos cientos de años… o incluso miles de años…
Las pinturas rupestres son una de las primeras manifestaciones conocidas del uso del contenido. Quizá su objetivo no era necesariamente atraer y retener clientes, pero cumplía la función de documentar y comunicar un mensaje específico.
Los humanos seguirán documentando y comunicando a través de las artes, la escritura, la escultura, entre otros. Y poco comenzarán a notar cómo estas expresiones artísticas pueden influir en la vida y decisiones de otras personas.
Uno de los primeros casos de Content Marketing
En 1732 surge el Poor Richard’s Almanack de Benjamin Franklin, una publicación anual de contenido variado sobre el clima, poemas, horóscopo, etc. Sus temáticas estaban dirigidas a educar y entretener a sus lectores, y su éxito fue tal que llegaron a imprimirse hasta 10.000 mil ejemplares por año.
En el fondo la publicación buscaba aumentar la demanda y por ende la producción de impresiones en la imprenta de Benjamin Franklin. Este es uno de los primeros casos conocidos donde el contenido fue usado dentro de la estrategia de una empresa.
Los contenidos antes de Internet
Este tipo de prácticas continuaron y tuvieron cierta popularidad en industrias como la de la aviación. Algunas aerolíneas publicaban revistas sobre destinos turísticos o estilos de vida en los que era necesario viajar para promover e incentivar los viajes y así tener audiencia interesadas en viajar.
Comúnmente, el contenido era usado para comunicar temas de interés sobre una empresa, o para reforzar la imagen de marca de la misma. Y el uso del contenido le permitió a algunas empresas entender que en el mercado había más que clientes, en el mercado también hay audiencias.
Una audiencia puede entenderse como un grupo de personas dispuestas a consumir algún contenido específico y expectantes a contenidos que están por publicarse. Antes de internet, los medios masivos tenían la atención de grandes audiencias.
Gran parte de la atención popular e interés por consumir contenidos estaba dirigida a los medios escritos, la radio y la televisión. Producir contenidos para estos medios o pautar en ellos no estaba al alcance de todos.
Los contenidos después de Internet
Con la llegada de Internet, la creación y publicación de contenidos comenzó a facilitarse para muchas personas. El auge del correo electrónico y el surgimiento de los blogs en los años noventa, abrieron un universo de posibilidades para aquellas personas que tenían algo para compartir: Desde una noticia hasta una receta de cocina.
Además, se demostró que las audiencias que tenían su atención en los medios tradicionales (escritos radio y prensa), también estaban dispuestas a consumir otros tipos de contenidos, en este caso creados por personas como ellos y publicadas en los medios digitales.
El correo electrónico y los blogs fueron la génesis de los medios digitales y dieron pié al surgimiento de otros como los podcasts, los video blogs y las transmisiones en directo. Poco a poco fue más fácil para los creadores de contenidos publicar en estos medios.
Pero no solo los individuos estaban creando contenidos y generando audiencias, algunas empresas y marcas también comenzaron a hacerlo. Pero los contenidos en internet y los medios digitales tenían una “As bajo la manga”, la interacción permanente y la retroalimentación de sus audiencias, algo raro de ver en los medios tradicionales.
Una de las consecuencias de esta interacción directa con audiencias, fue la posibilidad de detectar necesidades insatisfechas, requerimientos específicos o personalizados, cambios en los comportamientos de consumo, etc. Permitiendo así detectar nuevas oportunidades de negocio.
Qué es Content Marketing
En esta entrega repasamos a grandes rasgos la historia del contenido y algunas de sus aplicaciones culturales o a nivel de negocio. Con la llegada de Internet y la democratización de contenidos y medios, la aplicación de los contenidos dentro de una estrategia de marketing se han popularizado.
En la actualidad, el Content Marketing busca entregar contenido de valor con el propósito de crear y nutrir una audiencia y posteriormente monetizar.
Parte 3
En las dos ediciones anteriores dimos un vistazo rápido a dos conceptos que a pesar de sus similitudes, vale la pena tener claras sus diferencias.
Por una parte, el Inbound Marketing hace referencia a las diferentes estrategias para atraer clientes. Es un campo amplio y una de las estrategias usadas es el uso de los contenidos.
Por otra parte, el Content Marketing busca crear medios y contenidos de cara a construir audiencias y posteriormente identificar oportunidades de negocio. Estas oportunidades pueden ser la venta de productos propios (bienes o servicios), la monetización del medio como tal o la venta definitiva del medio.
A continuación dos modelos diferentes que nos permitirán definir estrategias de contenidos:
Content Inc Model
El Content Marketing Institute se ha dedicado a estudiar el contenido y sus aplicaciones en el marketing. En el estudio de diversas estrategias de contenidos identificaron un modelo aplicado por emprendedores y pequeñas empresas. Este modelo fue llamado Content Inc Model y su versión actual consta de 7 pasos:
- Sweet Spot: Intersección entre tu área de conocimiento y las necesidades de tu futura audiencia.
- Content Tild: Definir un formato de contenido que se diferencie y que sea innovador.
- Building the base: Elegir el medio adecuado para publicar el contenido (Blog, podcast, Youtube, otros)
- Harvesting the audience: Usar los Medios Sociales y SEO para convertir a tus visitantes en suscriptores de tu lista de correos
- Revenue: Generar ingresos ofreciendo a la audiencia y comunidad creada, bienes o servicios que resuelvan sus necesidades o puntos de dolor.
- Diversification: Llevar el contenido a otros medios para alcanzar nuevas audiencias.
- Sell or Go Big: Conocer como poder vender tu negocio por millones o como hacerlo crecer hasta llegar a ser una gran empresa.
Metodología Inbound
Los blogs y otros medios digitales, las newsletter y los medios sociales han ayudado a recuperar la atención y confianza de las personas. Partiendo de esta premisa, Hubspot creó la Metodología Inbound para atraer prospectos mediante el uso de contenidos, SEO, Medios sociales y llevarlos a un ciclo que llevará al crecimiento de la empresa.
Anteriormente esta metodología consistía en 4 pasos: Atraer, Convertir, Cerrar, Deleitar. En una versión actualizada, Hubspot nos propone tres pasos de cara al crecimiento de nuestra empresa o negocio:
- Atraer: Crear contenidos y conversaciones para convertirnos en referentes y asesores de un grupo de personas.
- Interactuar: Ofrecer soluciones a las necesidades de estas personas.
- Deleitar: Ayudar a los clientes a llegar al exito, de esta manera ellos lo compartirán y ayudaran a traer más clientes.
Algunas conclusiones
- Outbound Marketing consiste en buscar clientes, Inbound Marketing atraer clientes potenciales.
- El Inbound Marketing y el Content Marketing tienen sus puntos en común como el uso de contenidos, pero en el fondo no son lo mismo.
- El término Content Marketing es relativamente nuevo, pero la práctica existe hace algunos cientos de años.
- El Content Marketing aplica a estrategias online y offline.
- El Modelo Content Inc y la Metodología Inbound son métodos que permiten definir estrategias de marketing. Ambas buscan el crecimiento de la empresa y el beneficio de los clientes.
- La Metodología Inbound está más dirigida a estrategias online.
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